Kom ihåg åtminstone dessa

• Jag har sökt eventuella tillstånd om jag anordnar tillställningar som behöver ett tillstånd.
• Jag är beredd på att föra en cirka tre veckors aktiv gatu- och marknadsföringskampanj.
• Jag har planerat i förväg hur jag ska tacka väljarna, kampanjpersonalen och min närmaste krets.
• Jag har kommit överens om en tidpunkt för avvecklingen av kampanjen.
• Jag har även gjort en plan för mitt välbefinnande.
• Jag ser till att min familj och mina nära relationer inte lider av kampanjen.
• Jag vilar mig tillräckligt och njuter av livet.

Kampanjens tre skeden

Det finns lika många olika slags kampanjer som kandidater, alltifrån kampanjens storlek. I de minsta kampanjerna planerar och genomför kandidaten hela kampanjen själv medan i stora kampanjer kan till och med en reklambyrå och en stor stödgrupp användas. Olika stora kampanjer har olika mål, men i slutändan handlar det ändå om ett projekt. Det har ett fast schema, en budget och en plan som görs upp för det.

Gröna kandidater har lyckats samla in pengar och värva med frivilliga för uppbackning. Med hjälp av dessa kan man öka kampanjens volym och förbättra kandidatens synlighet och sannolikheten för att bli invald. En lyckad kampanj har olika hopsvetsade sätt att påverka. Att föra en kampanj är ett försäljningsarbete i bred bemärkelse.

Det här avsnittet hjälper att förstå kampanjprocessen som en helhet och ger redskap för situationer där en aktiv medborgare eller en medborgargrupp bestämmer sig för att göra världen bättre – med andra ord, för att föra en kampanj.

Kampanjplaneringen bör framskrida enligt en klar plan. Man måste avgöra vad man strävar efter, hur man kommer igång, vad det är som ska göras och hur man gör det. Målet är ett klart projekt, där man fortskrider från det generella till det detaljerade. Vid utformningen av en kampanj kan man ändå inte veta allt utan i vissa frågor måste man förlita sig på sin intuition, ta risker och vid behov ändra planen längs vägen. I detta kapitel presenteras i tre strukturerade faser sättet att inleda, planera och genomföra en kampanj.

Kampanjens första fas: inledning

Det viktigaste skedet i en kampanjplanering är att förstå varför man för en kampanj. Ironiskt nog förbises oftast just detta skede som en självklarhet. För en lyckad kampanj är detta dock det viktigaste skedet. Det är ytterst viktigt att observera att det inte finns några självklara målsättningar för kampanjen. Målet måste uttryckligen avgöras och skrivas upp, och man måste försäkra sig om att alla begriper det.

Att ställa ett mål

Att ställa ett mål är onekligen det viktigaste enskilda beslutet i en kampanj. Liten, väl strukturerad och i sin målsättning tydlig kampanj är bättre än en bred, oklar och i sin målsättning flummig kampanj. En effektiv kampanj förutsätter en stark sammanhållning som i sista hand uppstår av ett gemensamt mål.

Kampanjen kan ha och har också ofta flera mål. Då är det viktigt att prioritera målen och dela upp dem i mål på kort och lång sikt. En kampanj bör dock ha ett klart primärt mål vilket alla de andra målen är underställda. Bra mål kan följas och mätas. 

Primära och sekundära mål

Det primära målet kan till exempel vara att få kandidaten invald. I samma kampanj kan man dessutom sträva efter att lyfta fram något viktigt ämne, samla nya röster till partiet och förbättra kandidatens chanser inför följande val. Av dessa kan allt annat åsidosättas om det primära målet kan nås.

Därför bör varje kandidat definiera sitt resultatmål. Vad vill jag uppnå i valet och hur många röster vill jag få?  Vad är mitt primära mål?

Det är viktigt att klart fastslå målen i något skede. Målsättningen bör övervägas på nytt endast om omständigheterna ändras radikalt eller om den tidigare situationsanalysen visar sig vara helt felaktig.

Att hitta en stödgrupp

Det är trevligare att ha sällskap när man planerar och genomför en kampanj. Man har redan mycket hjälp av att ens en stödperson är med i kampanjen; tillsammans kan man bolla idéer och dra nytta av mer kontakter. Stödpersonen kan även kallas för kampanjchef; i en stor kampanj har man dessutom med en större stödgrupp. En dedikerad stödgrupp peppar kandidaten och varandra också under trötta dagar. Man kan be sina vänner, släktingar, andra gröna kandidater och de aktiva om stöd. Valarbetet är ett teamwork mellan kandidater, stödmedlemmar i teamet, de aktiva, kommunalföreningar, kretsaktiva, partikansliet och alla andra gröna aktörer. Den positivitet som råder mellan kandidaterna hjälper under valprocessen och kan bli ett värdefullt kamratstöd.

Kom ihåg åtminstone dessa

• Jag har skrivit under kandidatavtalet
• Jag har satt upp ett klart mål för kampanjen
• Jag har tagit reda på hur många väljare jag behöver för att nå mitt mål
• Jag har valt ut en stödperson eller en kampanjchef åt mig själv och bildat en stödgrupp.

Kampanjens andra fas: planering

I kampanjens första fas inledde man kampanjen, ställde upp målen och värvade en stödgrupp. Efter det är det dags att fatta beslut om de mest centrala elementen i kampanjen och göra själva kampanjplanen.

Valet av målgrupp

Målgruppen är de människor som budskapet i kampanjen tilltalar och med vilkas stöd man stävar efter att uppnå kampanjens mål. Man bör välja så få målgrupper som det behövs för att uppnå målen. Med kampanjen tilltalar man med andra ord så effektivt som möjligt just de människor som behövs för att stöda saken. Målgruppernas antal, storlek och karaktär inverkar väsentligt på genomförandesätten för en kampanj. Ju större och heterogenare målgruppen är desto mindre kan man utnyttja gerilla- eller direkt marknadsföring. 

Analys av kampanjens utgångsläge

Det lönar sig också att göra en analys av kampanjens utgångsläge till grund för kampanjplaneringen. Vilka är mina styrkor och svagheter (t.ex. i fråga om synlighet, igenkännande och image), vilka resurser finns till förfogande i kampanjen och vilka utvecklingsbehov finns i anknytning till styrkorna, svagheterna och resurserna?

I samband med en kartläggning av resurserna måste man besvara följande frågor:

• Hur stor kampanj kan jag genomföra, hur mycket tid och pengar är jag redo att lägga på den och hur mycket sponsrade medel kan man eventuellt uppskatta få?
• Hur många människor kan man få med i utgångsläget?
• Hur mycket tid kan nyckelpersonerna sätta på kampanjen?

I detta skede lönar det sig också att göra en analys av styrkor och svagheter hos motståndarna (de andra partierna och deras kandidater), samt av den generella kandidatuppsättningen i valet.

Kampanjkalender och delmål

Det kan vara bra att dela upp kampanjens mål i mindre delar och fastställa en utsatt tid inom vilken varje del ska bli färdig. Det vanligaste är att delmålen anknyter till att man avancerar mot ett större mål eller att delmålen är mindre separata uppgifter man utför vartefter. I en mindre kampanj kan delmålen vara till exempel att följa med mängden distribuerade flyers under givna tidsperioder, i en större kampanj att till exempel utöka mängden stödpersoner under en given tidsperiod.

Om kandidaten har en stödperson eller -grupp, lönar det sig att överlåta ansvaret för en del av målen även till dem då kandidaten kanske inte hinner göra allt själv. Givetvis kan den ansvariga även ansvara för flera delmål men endast i den mån det är möjligt. Ingen får bli utbränd.

När kampanjens mål och delmål placeras på en tidslinje bildar de kampanjens preliminära tidsplan och en grund för kampanjens kalender. Ofta är genomförandet av ett delmål en förutsättning för inledandet eller avslutandet av en annan etapp i kampanjen. Man bör beakta dylika samband och se till att delområdena framskrider i rätt ordningsföljd. Fundera redan i initialskedet på hur du efter valet tackar dem som varit med i kampanjen.

Kampanjens ton

Man kan grovt indela tonen som präglar en kampanj i två: negativ och positiv. I en negativ kampanj utgår man från hot, motståndarnas förseelser, svagheter och skandaler. En positiv ton handlar mera om att föra en kampanj baserad på de egna styrkorna och kanske även glädje.

Vi har mycket mera nytta av en positiv än en negativ kampanj. Den gröna politiska kulturen, marknadsföringen och observationerna samt erfarenheterna av frivilligarbetet stöder en positiv kampanj. En positiv kampanj fungerar eftersom det är viktigt att skapa, stärka eller upprätthålla känslomässiga band mellan kandidaten/partiet och väljaren. I en röstning handlar det om en känsla – en känsla av att den ifrågavarande kandidaten är kompetent, tillräckligt lik väljaren, har de rätta värdena, är äkta, handlingskraftig eller karismatisk. Utgångspunkten är att en människa lättare blir intresserad och övertygad av samt bunden till saker som känns tilltalande. En positiv ton ska framgå av allt som görs under en valkampanj men speciellt borde den synas hos dem som är med i kampanjen.

Valet av kampanjmetoder

När målet och målgrupperna är valda kan man välja metoderna och redskapen för att uppnå målet. När man för en kampanj använder man sig av olika metoder för att kampanjen ska komma till allmän kännedom eller för att direkt nå det primära målet.

Förutom att vara ett av de mest centrala delområden i en kampanj är reklam dessutom kampanjens dyraste del som bör betonas tillräckligt i kampanjplaneringen. Vid sidan om reklam är andra viktiga kampanjmetoder bland annat gatukampanj, evenemang samt olika former av gerilla- och direktmarknadsföring. På denna webbplats behandlas alla dessa metoder behandlas närmare i punkten om kommunikation och marknadsföring.

Det är värt att beakta att en kampanj kan byggas upp på flera olika sätt. Till och med identiska mål kan nås på helt olika dock lyckade sätt. De bästa kampanjerna skapas som en ny välfungerande kombination av olika sätt att föra en kampanj på. Det är viktigt att motivera för sig själv varför man väljer vissa sätt att bedriva en kampanj. Man väljer till exempel väldigt lätt en dyr medielösning bara för att ”alla andra gör det” eller för att ”det är så det alltid har gjorts”. Det är nyttigt att dela in kampanjen och sätten att föra kampanjen på i delar och fundera över det centrala i dem: varför något görs, om den valda metoden fungerar, kunde den vara bättre, kan samma mål nås förmånligare eller lättare på andra sätt, och så vidare.

Budget

Den viktigaste orsaken till att göra en budget är självklart för att undvika slösa en oförutsedd summa pengar. Därför är det nödvändigt att i samband med kampanjplanering också planera för kampanjbudgeten. Det är viktigt att bokföra precis alla utgifter även om man inte planerat att spendera mycket pengar.

Med hjälp av en budget får man klart hur mycket medelanskaffning det krävs och varifrån man överhuvudtaget kan vänta sig få intäkter. Alltför ofta blir det så att blotta tanken på att göra upp en budget och spendera pengar förskräcker kandidaten. När valet stundar kan just sådana kandidater plötsligt spontant spendera mycket pengar oplanerat. Paradoxalt nog sparar man sannolikt pengar på att våga budgetera generöst i initialskedet. Genom att planera i förväg kan man allokera pengarna till sådant de behövs och undvika ”paniklösningar”.

Kampanjplan

Kampanjplanen är ett verktyg som hjälper dig att ordna kampanjaktiviteterna till en vettig helhet. Dess centrala element är kampanjkalendern och kampanjens budget. Dessa klargör varandra.

När både kampanjkalendern och budgetutkastet finns till hands kan man framskrida till en mer precis kampanjplan. Planen framskrider också genom att anteckna de åtgärder som ska vidtas för att nå målsättningarna. Vid anteckning av varje enskild åtgärd ska man för den med beaktande av kampanjens storlek bestämma en ansvarig person, ett mål, ekonomiska och personella resurser samt andra attribut, såsom viktiga tankar om den ton och stil som man eftersträvar. När kampanjens alla arrangemang har antecknats och satts in i kalendern och budgeten granskar man helheten och utvärderar dess genomförbarhet. Finns det tillräckligt tid för allt? Hur är det med pengar? Vad ska gallras bort? Kan något eventuellt läggas till?

När man utvärderar helheten bör man realistiskt utvärdera möjligheten att nå kampanjens målsättningar med den kampanj som skissats i kampanjplanen: räcker de planerade åtgärderna till för att uppnå målet? Speciellt viktigt är att bedöma om de budgeterade medlen är tillräckliga och medelanskaffningen realistisk.

Kampanjplanen är ett flexibelt verktyg som kan justeras vid behov. När eventuella justeringar görs bör man försäkra sig om att de planerade ändringarna kan genomföras.

Kom ihåg åtminstone dessa

• Om det finns stödpersoner med i min kampanj har jag tilldelat dem klara ansvarshelheter.
• Jag vet mina svagheter och styrkor.
• Jag vet vems röster jag eftersträvar och hur många de är.
• Jag har en klar budget för kampanjen.
• Jag har gjort en kampanjkalender.
• Jag har valt ut medier enligt det som passar mig, min målgrupp och min budget.
• Jag har bifogat till min kampanjplan en klar tidtabell för olika etapper.

Kampanjens tredje fas: genomförande

Genomförandet av en kampanj är det lättaste skedet i teorin men det mest ansträngande skedet i praktiken. En förutsättning för att allt ska gå lätt till är en högklassig planering och det att man lyckas bygga en bra kampanjorganisation. Det är dock relativt hur lätt eller svårt någonting är eftersom de sista veckorna i en kampanj är tämligen tunga fysiskt; det är då man gör mycket till fots.

I en väl planerad kampanj finns det tillräckligt med tid för att starta kampanjen och endast lite onödigt arbete utförs. När man har klart för sig vad, varför och hur något ska göras är vägen från start till avslutning endast ett utförande av det på förhand överenskomna. Under kampanjens gång kan omständigheterna samt kandidatens eller stödpersonernas individuella situationer ändras och man kan inte vara förberedd på allt. Då ska de ändrade omständigheterna beaktas och planen justeras och förverkligas enligt dem så ambitiöst som det är nödvändigt inom den egna kampanjens skala.

Här har utförandet av kampanjen delats in i tre faser: förberedelser, genomförande samt avslutning och avveckling.

Förberedelser inför starten

Med förberedelse avses alla de åtgärder med vilka man övergår från planering till utförande i praktiken. Beroende på kampanj kan förberedelsefasen innefatta planering av kampanjmaterialens layout, deras produktion, bokning av torg- och köpcentrumplatser till kampanjtillställningar, köp av reklamutrymme, handledning av frivilliga, medelanskaffning och övervakning av konkurrenternas verksamhet.

Förberedelsefasen kan i praktiken inledas rätt tidigt i samband med att man fattar beslut om kampanjen. Man kan till exempel boka reklamplats redan i ett väldigt tidigt skede om man först försäkrat sig om en möjlighet till avgiftsfri avbokning av reklamplatser. I praktiken är det möjligt i de flesta medierna.

Medelanskaffningen ska inledas i god tid – i praktiken genast när man har kandidaturen klar för sig – och den bör avslutas cirka en vecka efter valdagen. På samma sätt ska man i god tid börja rekrytera frivilliga till sin stödgrupp så att så många som möjligt kan engageras i kampanjen.

En viktig uppgift i inledningsfasen av intensiva kampanjer är avslappning och vila. När en kampanj inleds brukar nyckelpersonerna ofta ha väldigt bråttom och då får familjen, vännerna och avkoppling vänta. Därför är det speciellt viktigt att ägna dem extra mycket uppmärksamhet före och efter de intensivaste kampanjveckorna.

Genomförande av verksamheten

Genomförande av verksamheten är det skede i vilket kampanjen förfogar över mest resurser: man har samlat in medel, bildat en eventuell stödgrupp och allt är klart. I detta skede flyttas kampanjens roll definitivt från planering till tillämpning och verkställande.

Kampanjlansering

Ofta lanseras en kampanj under något slags av en kretsorganisation ordnat gemensamt evenemang där den centrala uppgiften är att offentliggöra kandidaterna och bli uppmärksammad av nyhetsmedierna. Beroende på kampanjens storlek lönar det sig att också i individuella kandidatkampanjer dra nytta av en egen kampanjlansering. Ändamålet med en lansering är att göra kampanjen, kandidaten och det politiska innehållet synliga och agera som en inspirationskälla för de aktiva bakom kampanjen. På det sättet konkretiseras också för hjälptrupperna som kommit med att kampanjens aktiva skede går av stapeln. Under lanseringstillfället kan man till och med värva några medlemmar mer till stödgruppen.

Kampanjlanseringen får mera synlighet om det handlar om ett på ett eller annat sätt unikt jippo. Också tidpunkten för lansering bör övervägas noga. Kampanjen ska inte lanseras för tidigt, den ska pågå från lanseringen till valdagen och kampanjpersonalens resurser måste räcka till för att föra en aktiv kampanj under hela kampanjperioden. På sociala medier kan kampanjen ha startat redan före den egentliga kampanjlanseringen.

Aktiv marknadsförings- och gatukampanj

Efter kampanjlanseringen börjar kampanjens aktiva etapp som kräver cirka 90% av marknadsföringsbudgeten och ungefär 70% av frivilligarbetet. Kampanjens aktiva etapp är den synligaste delen av kampanjen och många tror också, att den här etappen utgör hela kampanjen. 

Under den aktiva etappen delar man ut broschyrer om kandidaten och berättar om kandidaten i diskussioner, brev, textmeddelanden, tidnings- och radioreklam och på sociala medier. Under denna tid behöver kandidaten beroende på val och område hundra- kanske tusentals kontakter med väljare för att bli invald. Mycket hänger på hurdana kontakter man lyckas få men i vilket fall som helst borde en potentiell väljare höra eller se kandidatens reklam 3–10 gånger under kampanjtiden. Om det handlar om en ”kall” reklam behövs ungefär tio kontakter per en potentiell väljare men om det handlar om en rekommendation från en vän eller ett personligt möte med kandidaten räcker det med några få kontakter.

Under den aktiva kampanjetappen måste man se till att så många potentiella väljare som möjligt får information om kandidaten av medlemmarna i stödgruppen, kandidaten själv eller deras vänner. Noggrant planerad reklam måste tillställas de valda medierna i god tid.

Kampanjens stödperson eller en annan ansvarig person måste vara medveten om vartman redan delat ut och var man ännu ska dela ut broschyrer och valtidningar. Det är viktigt att konkret se till att kampanjmaterialen räcker till; under de sista veckorna går det åt mycket kampanjmaterial men på grund av tidsbrist är det inte alltid möjligt att göra tilläggsbeställningar. Hos kampanjaktiva i en välplanerad kampanj kan man känna glädje och bra attityd ända in på slutmetrarna.

Förutom att konkret se till att materialen räcker till och organisera distributionen vore det också bra att försöka uppmuntra en så stor grupp människor som möjligt att rekommendera kandidaten i sina sociala nätverk, både i de virtuella och i andra också.

De fysiskt ansträngande sista veckorna i kampanjen är avgörande. Den här tiden ägnas åt mycket viktigt kampanjarbete – det är då man springer runt i bostadsområden och delar ut flygblad i postluckorna, träffar hundratals människor på torgevenemang, bjuder på kaffe och blåser upp ballonger. Allt detta borde man orka göra med ett leende och med ett yttre som utstrålar en god stämning. I en stor kampanj kräver den aktiva kampanjen mycket av kampanjchefen som har på sitt ansvar att leda kampanjen och möjliggöra kampanjföring i en god och effektiv anda.

I en stor kampanj ska kärngruppen och i synnerhet kampanjchefen förutom övriga uppgifter se till att kandidaten till hundra procent kan koncentrera sig på kampanjen. Kandidaten bör i så stor utsträckning som möjligt vara anträffbar för en så stor grupp potentiella väljare som möjligt; därför ska kandidaten inte besväras med att behöva sköta diverse projekt. Kandidaten ska vara positiv, leende och tro på sin kampanj och på möjligheten att uppnå sina mål. Tillräcklig sömn och mentalt välbefinnande är viktiga under kampanjens aktiva fas.

Kampanjens avslutande fas och utvärdering

När kampanjen avslutas finns det ännu flera viktiga uppgifter att sköta. De sista uppgifterna inom en kampanj är att tacka, avveckla och analysera det utförda arbetet.

Konkret avveckling

Med konkret avveckling avses nedmonteringen av en kampanj. I de flesta kampanjerna använder man lånade eller hyrda saker som ska servas och returneras. Det lämnar alltid outdelad kampanjmaterial som ska sorteras och föras till återvinning. Egen utrustning och arkivexemplar av kampanjmaterialet ska lagras.

Nedmonteringen av en kampanj underlättas om det finns en vettig plan för den. Det är lätt att få tag på uppgifter om tidtabeller, nödvändiga adresser och kontaktuppgifter. Nästan alltid behövs också frivilliga medhjälpare till en avveckling och då ska man komma ihåg att rekrytera dem innan kampanjen avslutas.

Analys och rapport

En analys av kampanjen är alltid till nytta för de kampanjaktivas utveckling och speciellt viktig när målet inte nåtts. Ingen kampanj lyckas med precis alla sina arrangemang och man kan inte heller lyckas med allt. Det finns alltid något att förbättra och det är just det som eftersträvas med rapportering och analys. En analys sträcker sig över hela kampanjen och är i grund och botten en jämförelse av kampanjplaneringen och -genomförandet samt reflexioner kring det man lyckats med och orsakerna till det man misslyckats med. En stor kampanj kräver en mera omfattande rapport än en liten. Det är viktigt att kunna förstå vad som hänt i kampanjen och varför. Rapporten bör skrivas så att vem som helst som läser den förmår bilda sig en uppfattning om den genomförda kampanjen.

Att tacka

Den viktigaste uppgiften i avvecklingen av en kampanj är att tacka. Beroende på kampanjens storlek kan flera personer ha varit med och donerat sin tid, sina pengar eller eventuellt båda till kampanjen. Dessa personer har möjliggjort kampanjen och förtjänat ett tack oberoende om målet uppnåddes eller inte.

Kampanjens slutmetrar har antagligen frestat på krafterna hos kandidatens och andra nyckelpersoners familjer och makar; de är en viktig grupp att tacka som inte får glömmas!